“Puffing” nada mais é do que uma forma de publicidade que utiliza do exagero publicitário como método de convencimento dos consumidores. O uso de “puffing” não está proibido quando é apresentado como publicidade espalhafatosa, cujo caráter subjetivo ou jocoso não permite que seja objetivamente encarada como vinculante. É o anúncio em que se diz ser “o melhor produto do mercado”, por exemplo. Mas você sabia que algumas empresas travam grandes disputas nos Tribunais por conta do uso de “puffing”?
Recentemente a Quarta Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) considerou válidas as expressões “Heinz, o ketchup mais consumido do mundo” e “Heinz, melhor em tudo que faz”, utilizadas pela Heinz Brasil S.A. em suas ações de publicidade. Ao rejeitar um recurso especial da Unilever Brasil S.A., dona da marca Hellmann’s, o colegiado entendeu que a Heinz se limitou a utilização de “puffing”.
No recurso ao STJ, a Unilever alegou, entre outros fundamentos, que a utilização das expressões pela Heinz caracterizaria publicidade enganosa. Segundo a empresa, por exemplo, a expressão “melhor em tudo que faz” não seria passível de medição objetiva pelo consumidor.
O relator do recurso, Ministro Marco Buzzi, entendeu não ser razoável proibir o fabricante ou o prestador de serviço de se autoproclamar o melhor em sua área de atuação, especialmente quando não há qualquer mensagem depreciativa contra os concorrentes. “Além disso, a recorrente, em sua argumentação, realiza uma excessiva infantilização do consumidor médio brasileiro – como se a partir de determinada peça publicitária tudo fosse levado ao pé da letra –, ignorando a relevância das preferências pessoais, bem como a análise subjetiva de custo-benefício”, afirmou.
Além do mais, o Ministro Marco Buzzi ainda observou que a Unilever tem utilizado há muitos anos a expressão “Hellmann’s, a verdadeira maionese” e, no caso da sua linha de ketchups, também já aplicou o uso de “puffling” em expressões como “o verdadeiro ketchup” e “o bom de verdade”.
Para o relator, ao utilizar o recurso publicitário na divulgação de seus produtos e, ao mesmo tempo, alegar lesão quando a marca concorrente o faz, a recorrente adota comportamento contraditório e viola a boa-fé objetiva, “tendo em vista não ser razoável exigir a abstenção de um comportamento similar ao por si praticado”.
Outro caso que, no futuro, deverá ocupar a atenção dos Tribunais brasileiros está relacionado com uma recente disputa que se estabeleceu entre o Burger King e o Grupo Madero. Nesse caso, o Burger King entrou na justiça contra o Madero sob o argumento de que a utilização da expressão “o melhor hambúrguer do mundo” caracteriza propaganda enganosa.
E você, acha que o uso de “puffing” é capaz de te enganar enquanto consumidor?
Dra. MARIANA VALE DE NORONHA VON HOLLEBEN. Advogada inscrita na OAB/SP sob nº 481.086. Especialista em Direito do Consumidor. Sócia do Escritório Noronha & Holleben – Advogados.